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Tour d’horizon sur la culture de la convergence

Résumé et commentaire – Convergence Culture : Where Old and New Media Collide (Henry Jenkins)

Henry Jenkins est Provost’s Professor of Communication, Journalism, and Cinematic Arts à l’Université de Californie du Sud et ancien directeur du Comparative Media Studies Program au MIT. Howard Rheingold, critique et auteur, l’a qualifié de Marshal McLuhan du 21e siècle sans doute à cause de son discours ‘’grand public’’ et ses théories facilement compréhensibles et applicables. Il a écrit une douzaine de livres et ses études portent notamment sur la narration transmédia (transmedia storytelling), la culture participative (grassroots creativity), l’intelligence collective et la culture de la convergence. Ce sont d’ailleurs ces trois thèmes qui sont abordés dans Convergence Culture : Where Old and New Media collide.

Avant toute chose, il est important de comprendre ce qu’est la culture de la convergence dont parle l’auteur. Selon Jenkins, il s’agit d’un changement de paradigme de la communication. Le paysage médiatique est en train de subir un profond changement et est fortement influencé par la culture participative. L’information provient désormais à la fois des institutions médiatiques et des différentes communautés (grassroots) qui utilisent les médias de manière interdépendante.

La narration transmédia (The Matrix)

Tout au long du livre, Henry Jenkins explique l’interdépendance des médias à travers des études de cas. Pour illustrer la narration transmédia, il décortique l’expérience qu’est The Matrix.

Les Wachowkis, les producteurs, ont travaillé de concert avec des concepteurs de jeux vidéo, des producteurs de courts-métrages d’animation japonaise et des illustrateurs de bandes-dessinées pour créer une série de produits franchisés. L’objectif était d’offrir aux fans les plus dédiés une compréhension presque complète de l’œuvre à l’aide de jeux vidéos (Enter the Matrix, The Matrix Online et The Matrix : Path of Neo), des animes (The Animatrix) et de la bande-dessinée (The Matrix Comics).

Les producteurs ont caché des indices à travers ces médias qu’il est impossible d’obtenir autrement qu’en les consommant ou en consultant des forums. Lors de la publication de Convergence Culture en 2008, les médias sociaux n’étaient pas aussi importants qu’en 2015, il est donc probable que Jenkins les aurait inclus au même titre que les forums de discussion.

Autrement dit, ceux qui ont seulement vu les films n’ont pas compris The Matrix dans sa totalité. Les fans le savent et consommeront tous les produits franchisés pour essayer de percer le mystère entourant la l’histoire, d’où la narration transmédia. De plus en plus, les maisons de productions chercheront à travailler en partenariat avec d’autres créateurs de contenu pour amener leur produit à un autre niveau. L’expérience utilisateur étant ce sur quoi il faut miser aujourd’hui pour se démarquer de ses concurrents, la narration transmédia de Jenkins prend tout son sens.

L’intelligence collective (Survivor)

Jenkins utilise l’exemple des communautés de spoiling de Survivor pour illustrer le concept de l’intelligence collective, théorie étant au coeur de la convergence médiatique. Les participants aux forums de discussions échangent des informations minutieusement amassées et analysées pour essayer de prédire le déroulement du jeu. C’est le même principe que la curation de données. Au début des années 2000, c’était la première fois que l’auditoire pouvait interagir avec l’industrie médiatique. Jenkins note que le fonctionnement des communautés de spoiling est comme un baromètre, représentant un microcosme de la société médiatique : “mapping how these knowledge communities work can help us better understand the social nature of contemporary media consumption” (p. 20).

L’importance de bien comprendre ces communautés, donc l’intelligence collective, est fondamentale. Pierre Lévy explique qu’individuellement, nous connaissons un certain nombre de choses et qu’il nous est impossible de tout savoir. En mettant nos connaissances en commun, nous devenons plus intelligents et plus efficaces. De plus, il définit l’intelligence collective comme « l’intelligence partout distribuée, sans cesse valorisée, coordonnée en temps réel, qui aboutit à une mobilisation effective des compétences » (L’intelligence collective : pour une anthropologie du cyberspace, Pierre Lévy, p.29).

Ces communautés de spoiling, à cause de leur lien avec l’intelligence collective, jouent maintenant un rôle clé dans la démocratie. Au moment où Jenkins publiait son livre, les médias sociaux n’étaient pas encore à leur apogée (et ne le sont sans doute pas encore aujourd’hui, mais sont certainement plus importants). En 2008, le spoiling se faisait surtout dans des forums de discussion, il était plus discret. Il arrivait qu’un média traditionnel relaie l’information si elle gagnait en popularité, mais ce n’était pas systématique. En 2015, les médias sociaux permettent une visibilité encore plus grande et facilite l’échange d’idées. Jenkins affirme que, dans certains cas, les citoyens “do not participate in public debates” et qu’au sein des communautés de spoiling (et à travers les réseaux sociaux), “knowledge gets produced and evaluated” de manière plus démocratique (p. 29). Elles agissent comme des alternatives à la démocratie.

La culture participative à l’heure de la convergence médiatique, ses bénéfices et ses défis (Harry Potter)

L’avancée de la technologie a transformé le public passif en un consommateur actif, voire un producteur de contenu à part entière. Avant, les interactions entre l’industrie médiatique et son public étaient à peu près nulles. Pour manifester son mécontentement ou sa satisfaction, il fallait envoyer une lettre par la poste et il n’était pas rare qu’on ne reçoive pas de réponse. Aujourd’hui, la culture participative dans laquelle nous évoluons facilite, accélère et transforme ces interactions.

Nous l’avons compris, les nouveaux médias permettent la participation du public. Cependant, Jenkins croit que l’industrie médiatique est encore à la recherche de la façon idéale de gérer les demandes de participation du public.

Depuis le début de la saga Harry Potter, J.K. Rowling, l’auteur des livres, avait toujours encouragé la participation de ses fans à travers la fanfiction, entre autres . Depuis 2001, c’est Warner Bros. qui possède les droits de la franchise Harry Potter. Un conflit opposant liberté d’expression (les fans qui écrivaient des fanfictions sur Harry Potter dont Heather Lawver et son projet, The Daily Prophet, voir p.178 et ss.) et propriété intellectuelle (Warner Bros.) s’est ensuivi et s’est soldé par quelques mises en demeures des excuses maladroites.

Les bénéfices d’une telle culture participative sont indéniables. D’ailleurs, Jenkins soulève certains aspects positifs propres à ce cas : elle offre un support aux jeunes auteurs, les aide à faire sens de leur environnement, encourage l’entraide au niveau des techniques et de la langue, favorise l’autodidaxie, etc. Plus largement, elle les aide à développer des stratégies de négociation, à connecter avec des individus de tout âge partout à travers le monde  »and, through that process, finding common interests and forging political alliances » (2008, p.216). En somme, elle rejoint la théorie de Pierre Lévy sur l’intelligence collective à cause de son caractère virtuel et collaboratif.

L’auteur explique que cette transformation qu’est la convergence médiatique est sans précédent, ce qui engendre des réactions parfois inadéquates de la part des institutions médiatiques. Warner Bros. n’a pas perçu ces bénéfices au premier abord, craignant davantage pour sa propriété intellectuelle. Attribuant elle-même cette bourde à une mauvaise communication, Diane Nelsen, illustre la nécessité de mettre des stratégies en place, des balises claires mais flexibles ; à l’image de la culture participative à l’heure de la convergence.

De 2008 à 2015

Considérant l’immense potentiel de la convergence médiatique sur plusieurs plans il est impératif de s’assurer que la société de demain puisse en tirer profit de façon responsable et innovatrice. Tant du point de vue du public que celui des Warner Bros. de ce monde, je suis d’avis qu’il ne faut pas tenter de freiner ce mouvement, mais bien l’encadrer. Les changements sont inévitables, il faut les accueillir. Les organisations les plus réfractaires seront celles qui seront laissées derrière, comme c’était le cas pour les entreprises qui ont cru qu’Internet et les médias sociaux seraient passagers.

Il est de la responsabilité de l’industrie médiatique de donner une certaine liberté à ses propriétés et d’encourager la culture participative. Sinon, le public trouvera des moyens de contourner les restrictions et percevra ces organisations négativement.

De plus, il serait pertinent de se pencher à nouveau sur la question de la réglementation d’Internet sans nécessairement proposer un système de lois strictes. Compte tenu de l’importance sans cesse grandissante d’Internet et de la culture participative de Jenkins, je pense qu’un ajustement de perception devrait se s’opérer plus qu’une règlementation stricte. C’est dans cette optique que je crois qu’on devrait favoriser le bien commun, l’autorégulation et le principe du peer-to-peer. De cette façon, les utilisateurs (pairs) seront théoriquement égaux, auraient la liberté d’émettre leurs opinions et de partager leur connaissance, mais seraient aussi portés à se conformer (peer pressure) en cas d’écart de conduite majeur.

De son côté, le public doit apprendre à utiliser cette intelligence collective à son plein potentiel et parvenir à l’intelligence collective réflexive. Ainsi, la société qui comprend encore mieux sa façon de réfléchir pourra la perfectionner et l’optimiser.

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